リードの獲得に差が出るホワイトペーパーの作りのポイントとは？
インサイドセールスはもちろん、オンラインを活用した営業活動を強化したい企業にとって、ホワイトペーパーはとても重要な営業アイテムです。
ホワイトペーパーの出来によってリードとの関係性や成約率も大きく左右されることになるので、結果の出るホワイトペーパー作りは営業活動の生命線ともいえます。
そこで今回は、リードの獲得に差が出るホワイトペーパーの作り方を、いくつかのポイントで指南します。
ホワイトペーパーの種類
一口にホワイトペーパーといっても、いくつかの種類があります。
代表的なものを挙げてみると、以下のとおりです。
- 課題解決型（最も多いパターンです）
- 事例集型（こちらもよく見られるパターンです）
- 調査レポート型（自社の主張を補強する役目を果たします）
- ノウハウ型（自社にできること、優位性を課題解決につなげるロジック）
これらはいずれも実際に配布されているホワイトペーパーにあるもので、これらのどれか1つに該当しているとういことではなく、複数のタイプにまたがった特徴を持っているものもあります。
ターゲットの設定
ホワイトペーパーはリードに共感を持ってもらうことが第一義的な目的なので、それに先立ってどんなターゲットに配布するのかを決める必要があります。
そのターゲットが決まれば、その人や企業が抱えているありがちな課題や悩みを洗い出し、それに対するソリューションを提案するのが基本的な流れです。
このように設定したターゲットについては、細かい人物像や置かれている状況などを想定することがありますが、それをペルソナといいます。
テーマ・構成案の設定
次に決めるのは、テーマや構成案です。
どんな課題に対して共感を持ってもらい、それに対してどう解決するのか、自社に何ができるのかを伝えます。
そのためにはタイトルも重要で、そのホワイトペーパーが何を伝えようとしているのか、
そして読んだ人にとってどんなメリットがあるのかを伝える必要があります。
そこで有効になるのが、インパクトのある数字です。
「たった1つの〇〇で」「この3つをマスターするだけで〇〇」といったキャッチコピーを目にしたことがある方は多いと思いますが、これも数字が持つインパクトを利用したものです。
また、図やイラストなどを多用して分かりやすく伝えることも重要です。文章だけだと読み進んでもらうのにかなりの興味を引く情報が必要で、やはり人間は視覚的に入ってきた第一印象で判断する部分が大きいので、視覚的に楽しませる仕掛けも取り入れたいところです。
配布方法
ホワイトペーパーを配布するだけなら気にしなくても良いのですが、ホワイトペーパーはリード獲得のために配布するものです。
そこで重視したいのが、配布方法です。多くの場合、ホワイトペーパーは自社サイトからのダウンロードという形で配布されます。そしてダウンロードをする際にはその人の企業名や担当者名、メールアドレスなどを入力してもらうパターンがよく見られます。
これはホワイトペーパーをダウンロードした人の情報を獲得し、それをリードとして営業活動につなげていくためです。
自社サイト内に入力フォームを設けてそこに必要事項を入力してもらい、そのうえでダウンロードできるようにする仕組みが有効です。
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まとめ
今回はホワイトペーパーの作り方や配布のし方について基本的な事項を解説しました。
単にカタログなどの営業資料を配布するのと違い、リード獲得という大きな使命を帯びていることがホワイトペーパーの特徴であり、それを踏まえたうえでのタイトル、中身の作成が求められます。
そして最終的にはリード獲得の直接的な手段として連絡先を取得しながらホワイトペーパーの渡すというのが基本的な形です。
